（本文作者李雨浓，西南财经大学国际商学院教授）
2026年美加墨世界杯，人口仅55万的西非岛国佛得角以不败战绩闯入淘汰赛，成为世界杯历史上晋级淘汰赛面积最小、人口最少的国家。1/16决赛加时2-3惜败阿根廷后，“佛得角输了比赛却赢得了世界”登上中国社交媒体热搜，话题阅读量突破4.2亿。赛后24小时内，中国旅行者对佛得角的搜索热度周环比超过200%，中国出发机票搜索量同比增长近30倍。
佛得角未新建任何场馆，未承担任何赛事基建成本，仅凭参赛者身份就获得了数十亿美元级别的全球曝光。这一现象揭示了一个被长期忽视的命题：顶级赛事的文旅经济效应并非东道主的专利，参赛队所在国家或者城市同样可以凭借竞技表现撬动巨大的文旅回报。
一、参与者模式：从“零增量成本”到“高杠杆传播价值”
东道主模式的进入成本极高。卡塔尔为2022世界杯投入了2000至3000亿美元的基础设施，但赛事直接旅游与转播权收入仅23亿至41亿美元；南非2010年世界杯后多个场馆利用率持续走低，巴西2014年的马拉卡纳球场赛后运营同样未达预期。东道主模式的赛事直接投入产出结构明显失衡，同时赛后在场馆持续运营与赛事资产盘活等方面也面临较大挑战。
参与者模式则以接近零的增量成本实现了极高的传播杠杆。Gholipour等（2020）的实证研究发现，在世界杯期间出色的体育表现能够显著地提升参赛队所在地的旅游吸引力。克罗地亚在2018年世界杯获得亚军后，全球游客热度迅速走热，2019年，希尔顿、四季、安缦等高端酒店品牌集中进入克罗地亚市场；2022年卡塔尔世界杯，摩洛哥以非东道主身份闯入四强。“摩洛哥”非体育相关搜索量增加了300%，积极情感飙升150%，尤其在战胜葡萄牙后，旅游和美食搜索量激增4527%。
二、竞技到文旅：从“动人的叙事”到“有效的文旅承接”
体育传播的本质规律在于，最具传播力的并非最高水平的竞技，而是最动人的叙事。佛得角的核心文旅资产不是2-3的比分，而是“55万人口”“球员月薪2000元”“首次参赛即小组不败”所构成的弱者逆袭叙事。
赛事期间，佛得角国家体育场由中国援建的背景在中国社交平台引发了额外的情感共鸣，推动了4.2亿次话题阅读。然而，搜索热度向实际游客量的转化，高度依赖于目的地的文旅承接能力。目前，中国游客前往佛得角至少面临航行和签证双重约束：其一，航空通达性不足，中国出发需经两至三次中转，飞行约40小时；其二，2026年1月1日起，佛得角正式取消了对中国等96个国家公民的无条件落地签政策。从中国大陆直飞佛得角，必须提前办好电子签或贴纸签。对比之下，2022年世界杯后，摩洛哥迅速增加对华直飞航线，免签政策更已先行到位，转化效率远高于佛得角。这表明，参与者模式的有效性并非仅取决于竞技成绩——签证便利性、航线网络、住宿供给和政策响应速度，共同构成从“注意力”到“消费”的转化链条。
从这次世界杯以及苏超、川超等赛事来看，参赛队所在地将参赛身份有效转化为文旅营销的能力还存在提升空间。竞技部门与文旅部门之间缺乏协同管道——球队在赛场上获取的全球注意力，未能被当地文旅营销体系有效承接。如果一支参赛队参加重要赛事，当地文旅部门、文旅产业有必要在赛前与竞技部门协同，建立响应预案：内容素材、产品打包、渠道投放、社交媒体运营均可能需要提前布局，而非赛后临时反应。
冰岛是主动运营叙事的典范。2016年欧洲杯淘汰英格兰闯入八强、2018年成为世界杯历史上最小参赛国后，旅游行业协会与足协建立联动机制，将媒体曝光系统性地转化为旅游产品点击。冰岛队主教练哈德格里姆松的表述成为经典注脚：“我们做了一次如此之好的广告，连一次火山喷发都做不到这一点。”斯凯尔（Skyr）特色乳制品全球销量增长，出版业的国际版权交易也持续活跃。
三、东道主模式：从“一次性消费”到“可持续赛事矩阵”
强调参与者模式的价值，并非否定东道主模式。事实上，将“办赛”从一次性消费转化为高频次、多品类的持续经营，东道主模式同样能够释放出远超单届赛事的长期红利。
上海提供了很有说服力的样本。据《2024年上海赛事影响力评估报告》，2024年上海举办178项国际国内体育赛事，涵盖55个运动项目，平均每两天一场赛事，创造直接经济影响113.78亿元，总拉动效应达309.9亿元。与2019年163项赛事创造的60.81亿元直接经济影响和157.65亿元拉动效应相比，五年间赛事数量仅增长9%，直接经济影响却近乎翻倍，拉动效应更是增长近一倍，边际效益显著提升。
F1中国大奖赛和上海ATP1000大师赛各自对“吃住行游购娱”六要素的拉动均超过15亿元；巴黎奥运会资格系列赛，上海以“观赛+深度体验”新模式吸引4.5万余名观众，直接经济影响6.43亿元，拉动效应14.02亿元。全年围绕体育赛事举办的文旅商体展联动活动近200项，日均消费总额超1000万元的赛事达48项，占全部赛事的27%；成都走的也是类似的路径：通过大运会、世乒赛、汤尤杯、世运会等的梯次布局，以“赛事接赛事”的节奏持续积累品牌势能。
上海通过持续运营国际国内体育赛事和文旅活动，形成“可持续赛事矩阵”，既有效盘活存量设施以降低边际成本，也培育了本地赛事运营、场馆管理、文旅服务等产业能力。这种“以赛养赛”“以赛营城”的办赛模式，正成为越来越多城市的选择。
佛得角的故事表明，让世界看见一个目的地，未必需要举办一场全球最昂贵的赛事。有时候，一场全力以赴的参赛就够了。
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